Lima Langkah Promosi untuk Pengembangan Bisnis

Lima Langkah Promosi untuk Pengembangan Bisnis

“Saya kesulitan untuk mengembangkan pangsa pasar, langkah promosi apa yang harus saya tempuh?”

Bisnis sukses harus efisien, efektif dan tumbuh. Setiap bisnis perlu bertumbuh dan berkembang. Pilihan strategi untuk pengembangan bisnis dapat melalui integrative, intensif, dan diversifikatif.

Integratif adalah strategi penggabungan beberapa bisnis menjadi satuan bisnis yang sinergis. Intensif adalah strategi pemberdayaan potensi pasar yang ada. Diversifikatif adalah strategi perluasan jenis usaha baru untuk beberapa jenis target pasar yang berbeda.

Intensifikasi dan Diversifikasi adalah strategi-strategi bisnis berbasiskan pemberdayaan potensi pasar. Strategi insentif berbasiskan potensi pelanggan lama melalui usaha peningkatan volume konsumsi. Diversifikatif adalah strategi bisnis berbasiskan potensi pelanggan baru melalui usaha ekspansi pasar.

Potensi pasar-lama atau baru- dapat dikembangkan dan dipengaruhi  oleh perusahaan melalui promosi. Program-program promosi yang efektif mampu menumbuhkan kesadaran akan merek, membujuk untuk membeli, dan membentuk prilaku pembelian produk.

Program promosi mendukung strategi intensif dengan membujuk dan membentuk perilaku konsumtif pelanggan meningkat seperti yang diharapkan pemasar. Program promosi juga mendukung strategi Diversifikasi untuk menumbuhkan kesadaran akan merek baru dan kemudian membujuk untuk mencoba produk baru.

Bagaimana Membujuk dan Membentuk Perilaku Konsumen?

 Bagaimanapun konsumen adalah manusia. Manusia adalah mahluk adaptif yang dapat berubah perilaku. Perilaku manusia sebagai konsumen sangat potensial untuk dibentuk dan dikembangkan sesuai dengan keinginan pemasar. Pemasar harus memanfatkan karakter ini untuk kepentingan perusahaan. Perilaku konsumen dapat dibentuk misalnya agar bersedia utuk membeli produk tertentu dan bahkan dibentuk untuk menjadi pelanggan setia perusahaan melaui promosi. Program promosi yang baik akan mampu secara efektif mengembangkan kegiatan bisnis.

Langkah Pertama, Tetapkan Tujuan Promosi.

Program promosi utnuk menciptakan kesadaran akan merek baru akan berbeda dengan promosi untuk membujuk konsumen agar bersedia membeli. Promosi untuk membentuk loyalitas pelanggan memerlukan strategi dan program yang berbeda.

            Paling tidak ada tiga kategori tujuan promosi: (1) untuk menciptakan kesadaran konsumen akan merek yang belum dikenal atau merek baru; (2) untuk membujuk konsumen memutuskan keputusan pembelian produk; atau (3) untuk membentuk  loyalitas pelanggan dan tidak berpaling ke merek pesaing.

Promosi Informatif.

Konsumen tidak akan begitu saja memutuskan membeli produk sebelum mereka menyadari dan memahami merek yang akan dibeli. Oleh karena itu tujuan menciptakan kesadaran konsumen akan merek produk merupakan langkah awal perusahaan menyusun program promosi merek produk yang belum dikenal atau merek baru. Pesan promosi untuk memberikan kesadaran pada umumnya bersifat informative dan deskriptif.

Promosi Persuasif

Konsumen yang sudah mengenal merek produk baru tentu tidak begitu saja akan memutuskan untuk membeli. Konsumen masih perlu keyakinan bahwa keputusan yang akan diambil adalah memang bermanfaat untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasar tidak hanya meyakinkan bahwa informasi  yang dipromosikan benar tetapi harus juga mampu meyakinkan keputusan pembelian konsumen adalah menguntungkan pada saat sekarang. Display atau test drive, misalnya merupakan upaya usaha untuk  meyakinkan secara langsung kepada calon pembeli.

Promosi Intensif

Satu tahapan upaya yang harus dilakukan berikutnya adalah “mengunci” keputusan pembelian konsumen. Keputusan pemilihan merek perlu diikat agar konsumen tidak berpaling atau tidak selingkuh terhadap produk pesaing. Untuk membuat kesetiaan konsumen tidak cukup dengan mengembangkan keunggulan bersaing saja tetapi juga menanam dalam-dalam merek produk di memori jangka panjang konsumen. Salah satu upaya yang dilakukan adalah dengan penyampaian promosi berulang-ulang secara intensif.

Langkah Kedua, Tetapkan Audiens

Tidak semua konsumen akan bisa “dipakai” sebagai audiens atau target promosi. Dalam proses pembelian terdapat berbagai peran yang dijalankan konsumen. Ada konsumen yang bertindak sebagai peran pembeli, pengguna, inspirator, provokator, atau peran pengambil keputusan pembelian. Masing-masing peran ini sering diperankan oleh orang yang berlainan atau berbeda (sesuai keputusan pembelian keluarga atau kelompok), tapi juga peranan-peranan itu dapat dirangkap seseorang sekaligus (sebagi keputusan pembelian tunggal).

Sebaiknya penentuan audiens sebagai target komunikasi adalah pemeran dominan (pemeran utama) dalam proses pembelian. Audiens atau sasaran promosi misalnya, untuk produk-produk bayi yang dominan tentu adalah ibunya (sebagai pengambil keputusan) atau teman-teman arisan ibunya (sebagai provokator) dan tentu bukan pengasuh bayi (sebagai pembeli) atau sama sekali bahkan bukan si bayi sebagai pengguna!.

            Agar komunikasi promosi efektif, pemahaman perilaku dan karakter target promosi menjadi sangat penting. Berdasar pemahaman prilaku dan karakter ini nantinya rancangan program promosi akan disusun. Apabila target promosi misalnya masyarakat menengah ke bawah maka pilihan majalah ekslusif sebagai media promosi untuk masyarakat tersebut tentu tidak akan tepat.

 Langkah Ketiga, Rancang Pesan Promosi

Pesan promosi untuk membentuk (kesadaran merekk baru) atau mengubah (membeli merek perusahaan dan jangan berpindah ke merek pesaing) atau mempertahankan perilaku (tetap menjadi pelanggan setia) akan berbeda. Desain pesan akan efektif bila klop dengan karakter dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, pada tahap ini pemahaman karakter konsumen menjadi penting.

            Sering kita menjumpai promosi yang tidak diperhatikan oleh penanggap karena dianggap “menggurui” konsumen karena perancang kemungkinan menilai pengetahuan atau daya pikir konsumen rendah (under valued). Atau sebaliknya, promosi akan juga dilewatkan karena “susah” dicerna dan dipahami  karena perancang menganggap konsumen mempunyai tingkat intelektual sudah tinggi (overvalued), sehingga pesan promosi mestilah dirancang berbobot. Ini adalah salah satu contoh dari bentuk miskomunikasi.

 Langkah Keempat, Pilih Media promosi

Media promosi yang dapat dipilih adalah (1) iklan, (2) penjualan personal, (3) promosi penjualan, (4) publisitas, atau (5) identitas produk. Setiap media promosi mempunyai kelebihan atau kekurangan masing-masing.

-          Pilihan Media Berdasarkan Produk.

Produk yang mempunyai tampilan unik dan mampu membangkitkan emosional akan lebih pas bila dipromosikan dengan iklan.

-          Pilihan Media Berdasarkan Pesaing.

Seringkali, perancang pilihan media diambil untuk menanggapi promosi pesaing. Karena pesaing gencar memberikan hadiah kepada pelanggannya, tentu perusahaan harus merespons dengan program yang seimbang agar supaya tidak ditinggalkan oleh pelanggan. Bahkan pilihan media diambil sengaja untuk melakukan perlawanan kepada pesaing dengan media yang sama

Langkah Kelima, Evaluasi Program Promosi

Bagaimanapun, setiap promosi tidak akan bisa menjamin bisnis menjadi sukses kecuali dengan program promosi yang efektif! Program promosi perlu dievaluasi untuk menentukan efektivitasnya. Penilaian efektifitas promosi tidak hanya dapat ditetapkan berdasarkan tingkat penjualan yang dicapai. Meski belum terlihat pengaruhnya terhadap tingkat penjualan namun tidaklah dapat dikatakan bahwa program promosi kurang berhasil. Beberapa aspek yang bisa dipakai untuk pertimbangan melakukan evaluasi  program promosi adalah: (1) tujuan promosi dan biaya promosi sebagai standar evaluasi, (2) pola efek pengaruh; dan (3) metode evaluasi.

Teguh Budiarto,

Direktur Pemasaran PT Gama Multi Usaha Mandiri (UGM),

Staff Pengajar FE UGM

Telp. (0274) 549426

Sumber: Peluang Usaha